不要忽視銀髮一族！
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本文節錄自Régine於2022年10月在「Physiobell´以不同方式度過更年期！」論壇上的發言。過去老年人一直不是各大護膚品牌的首要目標群體，但一個全新趨勢正在形成：銀髮美容。
誰是老年人？
在這個通用詞彙後面，相關定義卻是極為模糊，這個定義根據不同的對話者也會有很大的變化。法國INSEE調查機構的一項研究報告甚至指出：老年人類型可從35歲開始！而大部分研究報告則認為65歲開始才屬於老年人。
社會學家認為老年人是：
— 嬰兒潮一代(Baby-boomer)，即二戰結束後人口大爆炸時期1943-1959年出生的人士；
— X世代，即1960-1980年出生的人士。
2021年，法國40歲女性的預期壽命還有45.3年，男性則還有39.1年。從60歲開始，女性還可預期再活多26.9年，相比之下男性則還有22年。因此在51.5歲時我們才到人生的一半。在我們這個以「年輕化」為社會經濟宗旨的現代社會裡，這實在是一大矛盾。
有多少老年人？
法國INSEE調查機構將50歲定為老年人年齡。2018年1月1日，法國人口達到6,700萬人，當地人口繼續老年化，65歲以上老年人佔人口的19.6%，相比之下，1年之前這個比例是19.2%，2年前則是18.8%。到2030年，老年人則達到2,000萬人；到2035年，1/3的法國人將會達到60歲；到2060年將有大約2,400萬人。85歲以上老年人將由現在的140萬人增加至2060年的500萬人。各位美容師，你面對著一個快速增長的市場！
現代社會的老年人代表
在護膚品牌方面
在過去很長一段時間，女性老年人都被歸類於老奶奶或「漂亮的老奶奶」。奧斯卡影后珍芳達(Jane Fonda)率先打破傳統，她在2006年擔任L´Oréal旗下的Age Perfect護膚品系列形象大使，她已經83歲，卻毫不遮掩自己面上的皺紋，雖然她有做過幾次美容手術。她說：「我就是最活生生的實例，證明了美麗不會在30歲也不會在40歲，更加不會在50歲停止！」
Dove在2007年推出老年人模特兒，她同樣也有推出大碼模特兒。原因非常簡單，品牌旨在強調真實存在的人，而不是通過電腦軟件修改外表的人！
10年前，法國傳奇超模Inès de la Fressange加盟成為L´Oréal品牌形象大使，代言Accord Parfait粉底和Revitalift TR10青春霜，這位65歲的超模在80年代紅極一時，是法式優雅的完美體現。
媒體方面
我們發現：在法國，Marie-Claire時尚雜誌面向的是45歲以下女性讀者，Pleine Vie和Notre Temps時尚雜誌則面向70歲以上女性讀者，而45-70歲的女性則好像不存在一樣！
企業方面
勞動市場一直以來都想方設法拋棄老年人，因為他們通常都被認為成本更高、管理更困難。企業更喜歡招聘年輕人，因為他們更加順從和聽話。從經濟角度來看，這個情況已經變得難以維持。我們只要去問一下大部分的工匠、鍍鋅工、機械工：他們都一致認為自己的行業已經失去了50歲的中間一代人，無人再去負責培訓年輕學徒。
美容院的情況
在過去10年，美容行業逐漸失去了專業技能，以及對知識傳承至關重要的跨代聯繫。在美容行業，學校向學生重複強調：一旦到了美容院工作，他們將很少有機會有相同年齡的同事，工作團隊成員有著不同的年齡，但我們要確保工作仍然能夠正常運作。然而，我們的學生在學習期間仍然不習慣這一點，他們只在同齡人之間一起工作。在美容行業，43%的員工都少於27歲，這個情況隨著實習生的增加進一步加劇。金字塔的另外一個極端，4%的員工都是55歲或以上，這大部分是企業家，他們對自己企業的繼承非常擔憂。
語言方面
雖然我們的詞彙很豐富，但只有一個詞組是用來指代這個年齡層的個體：老年人。在護理方面，我們有3個詞組：抗衰老(Anti-aging)、促衰老(Pro-aging)和快樂衰老(Happy Aging)。這證明了社會在考慮老年人方面出現了問題。對於其他年齡段，我們有各種叫法：新生兒、嬰兒、兒童、青少年、年輕人、成年人。但在45歲後，我們只有一個詞組來指代老年人，只有一個詞組。因此我們現在須要打造合適的語言。
Pro-aging潮流：告別抗衰老
愈來愈多女性消費者不再抗拒衰老，她們更為關注如何優雅老去。這種模式改變逐漸形成，過去3年新冠疫情令我們對人生意義開始思考，從而也加快了這個改變，這就是所謂的Pro-aging或Happy Aging。
我們現在為成熟女性的美麗提供與其皮膚相適應的產品，不要再讓她們想入非非，以為皺紋會消失！過去最重要的產品就是「抗衰老」產品，這個詞組是不適當的，因為它否認了不可避免的衰老過程。實際上，我們要對抗的不是年齡，而是要對歲月流逝所帶來的痕跡進行治療。有些品牌推出抗衰老產品，她們的廣告突出強調30-40歲女性。現在我們開始能夠在這些廣告中看到60歲女性的面孔。
你的產品如何
取代Nivea護膚霜？
Nivea護膚霜是全球最暢銷的乳霜，每年銷量高達1億瓶。它是在1911年研製推出的一款油包水乳液！這是一款光滑如絲，令人舒適無比的護膚霜。它的優點在於知名高極高，而且價格不貴。
如果你的顧客是Nivea護膚霜的忠實粉絲，你要如何向其推銷你美容院的產品呢？你要做的是通過你的護理療程為其提供行之有效的解決方案，你要好好利用為顧客進行護理療程的珍貴交流時間，向她推銷產品。你要向她解釋：你為她塗拭的乳霜有著與Nivea護膚霜不一樣的作用。
你可以使用功效卓越的LED療法，這特別適合老年人，皆因它不會造成創傷，並能包裹全身帶來溫暖的感覺，是一款舒適溫馨的護理療程。當你塗拭精華素，然後使用LED促進產品滲透時，你就能夠肉眼看到這與只是簡單塗拭Nivea護膚霜有著明顯差別。你須要挑選一款價格合適的精華素，讓你的顧客願意掏錢購買。
客人專門前來美容院，正是因為Nivea護膚霜並不能夠滿足她的所有期望。無論如何，你都不要試圖說服她不再使用這款產品。你可以向其推薦一些快速護理療程，只包括最具功效的步驟，例如塑形按摩和LED療法。
與工作和生活的關係
工作
45-54歲的人們仍然在工作，他們的孩子們已經長大。這些人擁有一定的寬裕經濟能力，他們通常處於其職業生涯的頂峰。但我們愈來愈多看到他們不得不花錢補貼自己孩子的經濟需求。他們的年輕孩子，無論是否還是大學生，很多都沒有離開家庭。60%的大學生和25%的30歲以下就業人士都仍然是與父母同住。
55-65歲是介於工作和退休階段的過度期，這個年詩層的人大部分還仍然在勞動市場中。由於社保年限的延長，以及愈來愈遲進入就業市場，這個現象日趨明顯。
生活
65歲及以上的老年人擁有自由時間，但他們的收入也開始減少。不過他們並不想脫離社會生活，他們周遊各地，規劃未來，參與志願者活動或慈善活動。超過 5百萬的老年人參加各種社團協會。他們同時也是家庭團結的狂熱支持者。
老年人的收入和生活水平
老年人的收入高於年輕人及中年人，老年人的生活水平也稍高於整體人口水平。55歲以上人士擁有最多的資產，同時儲蓄不斷增加。綜合所有因素，我們就可以計算出他們的生活水平明顯更高。從2015年開始，老年人佔法國整體消費需求的一半以上：
— 健康領域佔64%；
— 食品領域佔60%；
— 休閒領域佔57%；
— 保險開支領域佔56%。
到2035年，與家庭日常運作和搬遷相關的產品和服務需求將增加1倍。面對人口轉型，法國企業必須適應這個蓬勃發展的全新市場，從而滿足老年人日益增長的需求。
老年人、美容師和銷售
經濟學家將這個情況稱為「七重天」（第7天堂）。在法國，舒適美容市場是唯一能夠享受到這種情況的市場。全球化妝品市場價值高達4,250億歐元，歐洲是最主要的消費市場之一，市值達到720億歐元。人口老化帶來了全新的發展機遇，在法國，一半的護膚品都是由55歲以上女性購買，但在美容院卻沒有或很少。因為美容院的護膚品銷售只佔整體營業額的很低比例，這是一個很嚴重的問題。
對不同年代人士的分析
每個年代的人都有著自己的生活安排，我們可以看到不同年代之間存在著明顯的差異。對於美容和舒適護膚品消費，這個差異表現為幾個方面。1945年以前出生女性不關心護膚品，也沒有形成「自我呵護」的習慣，我們看不到學習護膚的效果。
對於1945年以後出生的女性，從68年代到「互聯網世代」，我們可以看到她們在一生中用於美容的消費開支大幅增長。與之前的老一代人士相比，1945年以後出生的女性接受了各種全新概念：
— 身體的（重新）自我擁有；
— 享樂主義的顯著增長；
— 健康的全面全效呵護；
— 健康的社會保障；
— 舒適和生活水平的提升；
— 旅遊業的發展。
1978年時年紀為15-30歲的人士，現在是55-70歲，他們也從「美容」概念轉變為追求「舒適」，水療館的蓬勃發展正是來源於此。而新生代在電子商務的推動下，不但網購次數更多，每次的網購金額也更高。
需求的自然演變
2019年，美容護膚品消費的比例分布如下：
— 55-64歲佔消費的40%；
— 65-74歲佔消費的20%。
從45歲開始，對「年齡效應」和「身心舒適」預防策略的注重性也變得愈來愈大。一些品牌深諳此道。
老年人的追求
他們對自身形象或多或少已經達成「和解」，他們希望得到悉心呵護，同時追求便利。他們要做的東西必須在其能力範圍內，容易操作、毋須「絞盡腦汁」。65-70歲的他們自認為是最幸福的一代人。
心理方面
女性希望：
— 對自己保持足夠的自信，在生育、教育子女和職業生涯之後，投入一個全新角色之中；
— 確保能夠坦然面對自己的年齡和歲月痕跡，活得精彩；
— 在人際關係中找到自己合適的位置。
身體方面
歲月痕跡或多或少都能感覺到：
— 皮膚鬆弛；
— 體形改變和體重增加；
— 女性或男性更年期荷爾蒙改變；
— 視力下降；
— 關節活動性衰退；
— 機體強度下降；
— 必須加強努力預防健康風險。
一些思考方向
零售方面
只推出一個抗衰老系列並不足以滿足老年人的需求。實際上，老年人更為挑剔，由於經驗豐富和見多識廣，他們已經沒有年輕消費者的那種單純。要吸引這個受眾市場，就要更加專業。幾個大品牌已經有投身這個細分市場，但仍然是為數很少。相反，在疫情之前，一些所謂的「小品牌」就已經投資這個年齡層的零售市場。
美容院和水療館方面
社會保障系統既沒有解決辦法，也沒有資金能力去應對這些關注問題。相比之下，海療行業和溫泉行業在過去幾年推出了一些古代傳統技術或現代高科技技術，能夠真正回應這些日漸增長的社會關注問題。海療館和溫泉館更為適應這個現象，因為這與她們的傳統顧客相近。水療館則一直持續這方面發展，特別是自從新冠疫情出現以來。但在水療館，特別是美容院的日常經營中，我們還是經常離這個市場很遠。因此，在醫學治療領域之外，一個大有作為之地為我們打開了日常預防的可能性。
場所方面
老年人注重安靜和空間寬敞，他們喜歡舒適和低調奢侈，經常光顧高級酒店和特色酒店；他們充滿好奇，喜歡旅遊探索外面世界，並對周圍環境更為開放，不會對自己、對夫妻、對家庭成員太過於「自我中心」。
護理方面
他們對無法實現的宣傳用語或承諾不會那麼天真幼稚。他們期待對實質性利益的回應，無論是感覺身心舒暢還是護理療程功效。
空間的布局和設計
老年人顧客必須能夠容易進入美容院或水療館空間。60歲的適應性比20歲時更為複雜，人的反應會變得更慢。因此要考慮安裝指示牌，這在美容院或水療館內都經常是缺失的。亦要考慮顧客視力下降，並將這個實際情況納入水療館和美容院的燈光設計之中，沒有提醒標識的樓梯和昏暗地板須要避免。我們要盡力提供悉心陪伴，提前安排可調節高度的電動按摩床，確保按摩台足夠寬敞，翻身時毋須擔心。
憂慮方面
老年人擔心在浴室或水池周圍的濕地上滑倒，或者是水浴護理室內滑倒，特別是當他們剛做完推油按摩。你要選擇防滑材料。為顧客安排無門檻通道。你要理解老年人進入浴缸的困難，特別是跨入式浴缸，例如日式浴缸或浴療浴缸，又或者是在有點頭暈或動作受限情況下進入水池。你要安排步梯、扶手欄杆或技師提供援助之手：這須要培訓員工令其懂得如何幫助顧客，同時又不會因為不適當動作導致出現工作事故。
服務方面
需要：
— 員工接受過接待老年人的培訓，員工要明白接待55歲以上的老年人，和接待25歲的成年人並不是一回事；
— 員工接受過安全清潔衛生標準培訓；
— 個人化接待，讓顧客真正有時間去表達自己的需求；
— 停止使用一成不變的護理儀式！應該讓美容師擁有一定的動作自由。例如，很多老年人不喜歡磨砂護理，你可以換作一款時間更長更用力的按摩，顧客會樂此不疲；
— 合適的更衣室、儲物櫃伸手可及，方便顧客在裡面存放各種東西。
— 休憩區，內設液晶屏幕介紹美容院及其服務項目；
— 員工不要太年輕和沒有經驗。